Innovation – das unbekannte MeToo

 

Innovation gilt seit Schumpeter als Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Wer innovativ ist sichert sich eine Innovationsrente durch die Exklusivität seines Angebotes. Einzigartigkeit führt zu einzigartigem Umsatz und Gewinn. Apple zeigt wie es geht. In der Konsequenz liegt Apple nach Meinung vieler Manager und Fachmedien in Bezug auf Innovationskraft ganz weit vorne, denn mit dem iPhone und dem iPad wurden völlig neue Produkte gelauncht.

 

Aber diese Sichtweise ist die eigentliche Problematik des Innovationsmanagements gerade in disruptiven Märkten. Innovation ist was im Markt als neuartig wahrgenommen wird und wirtschaftlich erfolgreich ist.

Aber wie bitte schön soll man dann Innovation planen können, wenn die Durchsetzung am Markt der Maßstab für Innovation ist? Am Besten durch eine Parallelverschiebung. Aus Neuheit am Markt wird Neuheit des Angebotes. Damit wird Innovation als etwas völlig Neues, ja gänzlich Unbekanntes gesehen und gleichgesetzt mit genialen Einfällen und Entdeckungen, so wie der Apfel, der Newton auf die Idee der Gravitationstheorie brachte und sich im Apple-Logo wiederfindet. Nur leider ist diese Sichtweise ungeeignet, denn Innovation ist eigentlich das bessere MeToo bekannter Lösungen. Man kann diese Vorgehensweise auf ein Zitat Karl Valentin reduzieren: „Es ist zwar schon alles gesagt, nur noch nicht von allen“. Nicht anderes gehen Apple, Google und Amazon in ganz vielen Fällen vor. Statt Neues zu erfinden, wird Bekanntes umgesetzt. Da die meisten die Lösungen aber gar nicht kennen, erscheinen diese als neuartig.

 

Die Idee und Umsetzung einer grafischen Benutzeroberfläche (GUI), die oft Apple zugeschrieben wird, stammt von XEROX PARC, die auch 1981 den ersten Computer mit einer GUI auf den Markt brachten, das Konzept lässt sich aber bis zum Beginn der 60er Jahre zurückverfolgen, auf das erste komplette grafische User Interface Sketchpad (http://www.youtube.com/watch?v=mOZqRJzE8xg). Auf der Technologieseite war das Konzept in gewisser Weise bereits ein Massenphänomen, lange bevor es zu einem dominanten Produktdesign wurde und dann einen Massenmarkt erschuf. Kein Unternehmen, weder Microsoft noch Apple hat eine völlig neue Anwendung geschaffen. Vielmehr werden bekannte Konzepte und Technologien in die eigenen Produkte integriert: durch eigene Entwicklung oder Zukauf.

Vieles was wir heute bei Unternehmen wie Google, Apple oder Amazon als besonders innovativ wahrnehmen sind zugekaufte Lösungen, die die Meisten bis zum Einsatz bei den Big Playern nicht kannten. Die Touch-Technologie des iPhones basiert auf dem Zukauf von FingerWorks, Google Analytics ist die Integration der Lösung von Urchin, Kindle fußt auf dem mobipockets-Format. Die Liste ließe sich noch deutlich verlängern.

 

Innovation ist Selektion aus Bekanntem, Adaption an die neuen Rahmenbedingungen und Integration in vorhandene Strukturen, nicht die Suche nach dem allgemein Unbekanntem oder absolut Neuen. Daher muss sich das Managementdenken in Bezug auf die Suche und Bewertung von Innovation ändern. Dazu gehört unter anderem:

 

 

Invention nicht mit Innovation verwechseln

Erfindungen sind ein kleiner Teil von Innovationen, aber nicht der entscheidende. Apple zum Beispiel verfügt nur über relativ wenig Patente im Bereich der Mobiltelefonie (circa ein Viertel von Nokia), hat aber die besseren Produkte in diesem Segment. Wer also nur nach Erfindungen sucht, verengt das Handlungsfeld extrem und schafft nicht unbedingt Innovationen.

 

Nicht kennen“ nicht mit „unbekannt“ gleichsetzen

Oft wird geglaubt etwas ist bahnbrechend weil man es nicht kennt. Verbunden mit der Erwartung, dass man mit dieser Neuartigkeit schnell am Markt sein muss, um diese wirtschaftlich nutzen zu können (siehe First Mover Mythos) investiert man eigentlich in schon bekannte Produkte. Daher muss zuerst intensiv gesucht werden, ob man es selbst nur nicht kennt, oder ob es wirklich generell ein neues Thema ist. Damit muss sich auch die Erwartungshaltung insofern ändern, dass nicht das als gut beurteilt wird, was unbekannt ist, sondern es ist das innovativ, was die eigenen Produkte verbessert. Zu oft wird heute nur auf disruptive oder radikale Innovationen geschaut.

 

Nicht anders denken – sondern über Anderes

Häufig wird empfohlen anders zu denken, aber es ist einfacher über andere Dinge zu denken. Die meisten Lösungen sind schon bekannt nur eben woanders. Der magnetische Stecker des Mac Books wurde von japanischen Rieskochern adaptiert und Ameisen dienen als Vorlage für viele Unternehmen zur Optimierung von Routenplanungen (der sogenannte Ameisenalgorithmus). Dazu muss man den eigenen Lösungsraum möglichst weit verlassen und nicht nur in naheliegenden Bereichen zu suchen.

 

Visionary Craftsman werden

In der Konsequenz bedeutet dies, dass Manager heute exzellente Handwerker, Entdecker und Visionäre in einer Person sein müssen. Es ist vielleicht kein Zufall, dass die erfolgreichen amerikanischen Unternehmen wie Apple oder Google sowie Amazon von den Gründern gelenkt werden (wurden).

Manager müssen wissen, was früher erdacht und heute entwickelt wird und vor allem welche Bedeutung diese Entwicklungen für das eigene Geschäft haben. Gerade wenn es wirklich um neue Anwendungen geht, die noch keinen Massenmarkt ansprechen, ist visionäre Führung gefragt, denn es ist schlicht unmöglich Märkte quantitativ zu beurteilen, die noch nicht existieren.

 

Am Ende mag es dann Zufall sein, was sich als Innovation am Markt durchsetzt. Aber dieser Zufall bedarf der gezielten und konsequenten Steuerung.

 

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