Wie Virtual Reality die TV-Produktionsbranche radikal verändern wird

Virtual Reality (VR), dessen ursprüngliche Entwicklung bereits bis in die 60er Jahre zurückreicht,[1] hat mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien vor allem im letzten Jahrzehnt einen neuen Aufschwung erfahren. Was bedeutet Virtual Reality? «Virtual reality is a high-end user-computer interface that involves real-time simulation and interactions though multiple sensorial channels. These sensorial modalities are visual, auditory, tactile, smell, and taste.» [2] Der Mehrwert von VR besteht darin, dass sich die Nutzer in Situationen begeben oder Orte besuchen können, die für sie in der Realität nicht oder nur schwer zugänglich wären (z.B. eine Reise zum Nordpol).[3] Übertragen auf den Fernsehsektor wird aus dem medienspezifischen passiven «Fern-Sehen» ein aktives «Fern-Erleben» und der Zuschauer wird ähnlich wie bei einer Freizeitbeschäftigung aktiv in das Geschehen involviert.[4] Medienökonomische Untersuchungen haben VR bereits in den 90er Jahren vorausgesagt, dass es eine «ähnliche Entwicklung der Kommerzialisierung durchlaufen [wird] wie das Fernsehen».[5] Virtual Reality könnte sich demzufolge zu einem gefragten Werbeträger entwickeln, da sich der Konsument in einem Umfeld aufhält, das er sich selbst ausgesucht hat, «dadurch wird die Werbebotschaft positiver assoziiert».[6]

Spätestens seit diesem Jahr drängen verschiedene Hersteller mit ihren Headsets (z.B. Oculus Rift, HTC Vive) in den Massenmarkt. Die Nutzung der VR-Brillen nimmt zu. Einer Umfrage der BITKOM (2015) zufolge, können sich 14 Mio. Deutsche (jeder Fünfte) die Nutzung von VR-Brillen generell vorstellen.[7] Parallel zum steigendem Absatz der Hard- und Software, wächst auch die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen VR-Inhalten aus der Unterhaltungsindustrie. Auf Basis erster Prognosen, werden weltweit VR-Umsätze in Höhe von 9,3 Mrd. US Dollar bis 2018 erwartet.[8] Angesichts dieser Entwicklungen und der vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten, rückt VR als neues Geschäftsfeld zunehmend auch in den Fokus der Film- und Fernsehproduktionswirtschaft. Zudem bildet sich innerhalb dieses Wirtschaftszweiges gegenwärtig eine neue VR / 360 Grad-Agenturen-Szene heraus, die sich vor allem auf die technische Herstellung von VR-Inhalten spezialisiert (z.B. eitelsonnenschein, spiceVR oder Trotzkind). Die klassischen TV-Produzenten stehen möglichen VR-Geschäftsmodellen und ihren Erlöspotenzialen jedoch noch kritisch gegenüber.

Wie lässt sich das Geschäftsfeld Virtual Reality für TV-Produzenten nutzen und wie verändert es die klassischen TV-Wertschöpfungsstrukturen und –prozesse? Zu diesen Fragestellungen habe ich ein Experteninterview mit Arne Ludwig, dem Mitbegründer und Vorstand des ‚Ersten deutschen Fachverbands für Virtual Reality’ (EDFVR) geführt, das in diesem Blogpost auszugweise veröffentlicht wird. Arne Ludwig ist zudem Geschäftsführer der neu gegründeten Headtrip GmbH und Produzent bei der eitelsonnenschein GmbH in Köln.

Anett Göritz: Herr Ludwig, warum glauben Sie an Virtual Reality? Was fasziniert Sie an diesem Medium?

Arne Ludwig: Ich mag die Interdisziplinarität. Es arbeiten gemischte Teams von der Ideenentwicklung über die Produktion bis zur Auswertung zusammen. Und die Auswertung kann sich über Multiplattformen erstrecken – das heißt also auch als Installation, als Raumerfahrung und nicht nur via VR-Brille. Faszinierend ist auch mit welcher Schnelligkeit produziert werden kann. Darüber hinaus ist natürlich die Immersion und Präsenz sowie die Emotionalität der Experiences – auch weil viele Sinne getriggert werden – der stärkste Mehrwert von VR. Man hat das Gefühl ‚dabeizusein’. Abgesehen vom «hypehaften» Eindruck der Branded Entertainment Experiences bin ich auch davon überzeugt, dass VR sich als ‚Ordnungssystem’ und ‚human helper’ durchsetzen wird. […]

Anett Göritz: Inwiefern kann man sich VR als «Ordnungssystem» vorstellen und was genau meinen Sie mit «human helper»?

Arne Ludwig: Ich denke zum Beispiel an archivische Strukturen, die man auch virtuell gut nutzen kann. Erinnern Sie sich an Tom Cruise in dem Science-Fiction-Film Minority Report von 2002? Tom Cruise konnte mit seinen Augen und Händen Akten einsehen und Informationen vergleichen. Nun, genau diese Vision wird nun mit Oculus Rift und HTC VIVE in Form von Spatial VR Realität. Die «human helper» sind Kombinationen aus VR-Räumen und Simulationen, die mit Hilfe von Cloud-Servern, Daten in VR sichtbar, zugänglich und somit nutzbar machen.

 «Klassische Redaktionsentscheidungen werden ersetzt durch schnelles Handeln

Anett Göritz: Sie sprachen gerade die Ideenentwicklung, Produktion und Auswertung an. Welche wesentlichen Unterschiede sehen Sie bei den genannten Wertschöpfungsaktivitäten hinsichtlich einer Virtual Reality Produktion im Vergleich zu einer klassischen TV-Produktion?

Arne Ludwig: Es werden einige «Middlemen» aus der Wertschöpfungskette rausfallen. Denn die Macher werden auch zu Broadcastern. Das ist ein Trend, der schon in Transmedia und auch in Webserien anfing und durch Twitter oder Periscope fortgesetzt wurde. Vielleicht werden die Produktionszeiten dadurch etwas verkürzt, weil die Teams von Anfang an interdisziplinärer zusammengesetzt sind. Natürlich wird auch ‚leaner’ und schneller produziert. Das heißt: klassische Redaktionsentscheidungen werden ersetzt durch schnelles Handeln. Der Bereich Storytelling wird komplett neu definiert. Es geht nicht darum klassische, traditionelle oder erprobte Formate für VR zu kopieren, sondern vielmehr darum, die neuen «non-Formats» – sei es durch non-lineare Menüführung oder das Random-Verfahren der Inhalte – als Storytelling zuzulassen. In klassischen Medien werden Abfolgen von linearen Bildern durch Schnitt sowie Ton- und Bildbearbeitung manipuliert. In VR gelingt es uns, die ganze Sphäre zu manipulieren.

Anett Göritz: Mit welchen technischen und filmischen Mitteln wird «die ganze Sphäre» manipuliert?

Arne Ludwig: Statt wie in Film und Fernsehen nur das Frame zu manipulieren und den Ablauf zu schneiden, geht es in Virtual Reality darum die ganze Sphäre, sprich die Kugel, zu manipulieren. Also Teile der Kugel z.B. mit anderen Materialien zu ersetzen, d.h. Greenscreen- und / oder VXF-Elemente zu insertieren, Video und 2D oder 3D generierte CGI-Inhalte zu mischen. Daher auch der Ausdruck: Mixed Media. Das gilt auch für Audio, welches wir «objekt-basiert» im Raum verorten können. Sound ist ein sehr wichtiger Bestandteil für das Erleben immersiver Experiences.

 «360-Grad-Produktionen [..] müssen eher wie Bühnenstücke gesehen werden, nur dass der Vorhang fehlt [..]«

Anett Göritz: Kommen wir zurück zur Produktion. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Unterschiede im Vergleich zwischen einer klassischen TV- und einer VR-Produktion?

Arne Ludwig: 360-Grad-Produktionen als filmische Experiences müssen eher wie Bühnenstücke gesehen werden, nur dass der Vorhang fehlt und die Bühne eine Scheibe ist, auf der alles sichtbar wird. Der Zuschauer kann, je nach Aufnahmestandort, ein Teil dieser Bühne werden. Deswegen sind 360-Grad-Kamerasysteme, mit integrierten Mikrofonen wie z.B. die Nokia OZO, sehr spannende Werkzeuge. Denn dadurch brauche ich den klassischen Soundboom nicht mehr. Problematisch ist Licht, Rigging usw. und das man immer die Kamera selber raushalten und durch ein patch_ oder ein Foto ersetzen muss. Bei einer normalen Produktion verschwindet das Team hinter der Kamera. Bei einer 360-Grad-Produktion gibt es kein «Hinter-der-Kamera», da verschwindet das Team eher ganz.

 Anett Göritz: Welche Vor- und Nachteile ergeben sich Ihrer Meinung nach durch diese ‚Verschlankung des Teams’ – außer, dass dadurch schneller produziert werden kann?

Arne Ludwig: Nun, die «Verschlankung» findet ja nicht generell statt. Wenn ich Fiktion produzieren will, brauche ich nach wie vor gute Autoren und Regisseure, auch Kameraleute, die selber stitchen. Schauspieler müssen sehr gut sein, nicht nur von ihrer Mimik und Gestik her, sondern auch im Ganzen, denn man sieht sie ja auch ganz. Die Maske, das Kostüm, die Requisite müssen sehr gut arbeiten, damit der Zuschauer die Immersion nicht verliert. Zusätzlich braucht man viele Statisten (Extras), damit die Szenen realistisch aussehen. Die Vorbereitung wird durch eine gute, fast schon choreografisch abgestimmte, Drehplanung bestimmt. Auch die Postproduktion muss gut geplant sein, da das Stitchen und Komponieren der Sphäre viel Datenverarbeitung erfordert. «Verschlankung des Teams» trifft radikalerweise aber für den eigentlichen Dreh zu.

 

 

Arne Ludwig, Vorstand EDFVR / © Meeting on the Bridge, Istanbul

«VR ist nicht nur Content oder Storytelling oder Technologie, sondern ein komplett neues Medium.»

Anett Göritz: Wo und wie findet die Auswertung von VR-Inhalten derzeit statt?

Arne Ludwig: Mobil und über das Internet. Bei YouTube, bei Facebook, via Apps wie z.B. littlstar sowie Kolor 360. Außerdem im Oculus Store und im Samsung Store, bei SteamVR, bei Vive. Wir können custom-made-Lösungen anbieten, wie beispielsweise gebrandete HTML 5-Player oder Plattformen und ganze Mediatheken bauen. […]

Anett Göritz: Die Auswertung ist eng verknüpft mit den Rechten, die man als TV-Produzent an einer Produktion (bestenfalls) einbehält. Wie könnte Ihrer Meinung nach eine optimale Rechteverteilung mit neuen Auftraggebern für VR-Produktionen aussehen?

Arne Ludwig: Da denke ich ganz klar an faire Verteilungsschlüssel, wobei es bei reinen Dienstleistungen immer schwerer sein wird, Rechte zu behalten. Aber auch im klassischen Network muss verstanden werden, dass immersive Rechte lizenzrechtliche Belange und Bewertungen haben. VR ist ja nicht nur Content oder Storytelling oder Technologie, sondern ein komplett neues Medium. Teilweise ist es sogar wichtiger, dass Informationen übertragen werden statt lediglich audiovisuelle Medien und wie lassen sich Informationen bilanzieren? Da muss es API-Lösungen geben und natürlich Vereinbarungen, in welcher Form man das produzierte Material auswerten darf. Problematisch ist beispielsweise die Verwendung von Facebook, Dropbox oder anderen Anbietern, da dann der Content auf «lizenzfremden» Servern gespeichert wird.

Anett Göritz: Welche Potenziale bietet das Geschäftsfeld Virtual Reality den TV-Produzenten und mit welchen Herausforderungen sehen sie sich derzeit konfrontiert?

Arne Ludwig: Noch wird standhaft am erprobten Konzept der Broadcaster festgehalten, auch um ein jahrzehntelanges Geschäftsmonopol zu verteidigen. Aber mit der digitalen Disruption geht auch die «Self and Direct»-Distribution einher und die Potentiale durch Crowdfunding und -sourcing eigenen Content nicht nur herzustellen, sondern auch selbst zu vertreiben. Gleichzeitig ergeben sich Chancen neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen, die klassische Film- und TV-Programme nicht mehr konsumieren oder sogar noch nie konsumiert haben. Andererseits ist die Herausforderung, technisch und qualitativ hochwertige Programme anzubieten im Umfeld von Virtual Reality natürlich nicht zu unterschätzen. Die Menschen sind momentan extrem angetan von der technischen und audiovisuellen Qualität der 360-Grad-Experiences, aber welche nachhaltigen Geschäftsmodelle werden sich durchsetzen, welche Märkte langfristig besetzt werden?

Anett Göritz: «Broadcaster» ist ein gutes Stichwort, wenn es um die traditionellen Auftraggeber für
TV-Produktionen geht. Welche neuen Auftraggeber gewinnen aus Ihrer Sicht für VR-Produktionen an Bedeutung?

Arne Ludwig: Es geht insbesondere um Produkt- und Markenkommunikation. Sport geht gut, vor allem Fußball, aber auch andere Sportarten. Musikevents und Konzerte, wenn die Rechte geklärt sind, Live-Cases-Anwendungen, um Menschen das Leben leichter zu machen, darunter fällt auch die Kunst und Wissenschaft. Letzteres finde ich den spannendsten Anwendungsfall.

Anett Göritz: Glauben Sie, dass das 360-Grad-TV das klassische 2DTV irgendwann ersetzen wird? Oder ist VR, wie vielfach vermutet, «nur ein Hype» wie 3DTV?

Arne Ludwig: Mit 3D vergleiche ich VR nur ungern. Das war ein technisches Phänomen ohne nachhaltige Inhalte. Ich denke aber, dass VR von 2DTV den Prozess des klassischen-linearen Verfalls verkürzen wird. Dass immer weniger, vor allem junge Menschen, TV konsumieren – zumindest auf dem linearen Broadcastweg – liegt nicht nur am Aufkommen von VR, sondern vor allen Dingen am mobilen Internet.

Anett Göritz: Welche neuen VR-Geschäftsmodelle könnten aus Ihrer Sicht für TV-Produzenten interessant sein?

Arne Ludwig: Soll ich die verraten (lacht)? Nun, Reelhouse hat beispielsweise einen VRoD Shop im Netz. Matterport bietet Hausführungen für Immobilien-Interessierte an. Via Online-Plattformen ist es möglich Sport oder Events beizuwohnen, ohne reisen zu müssen. Autofirmen bieten Car-Configuratoren an.

Anett Göritz: Zum Abschluss noch eine letzte Frage, die uns Konsumenten natürlich brennend interessiert: Wird es mittel- bis langfristig möglich sein, VR auch ohne ein Headset zu erleben?

Arne Ludwig: Daran arbeiten alle. Es ist schon möglich, ionisierte Luft als Projektionsfläche zu benutzen, aber noch sehr teuer. Fenster werden zu Bildschirmen, Domes sowie Curved Screens sind immersiv-nahe Projektionsmöglichkeiten. Apple hat Patente auf Raumprojektionen verfolgt, ebenso gibt es ja schon seit Jahrzehnten Head-On-Displays, ob im Flugsimulator oder anderen mobilen Einrichtungen. Wie lange das dauert? Ich denke, dass wir die nächsten Jahre noch mit Brillen verbringen werden, aber durch den Erfolg von Spatial VR sicherlich auch andere Systeme erfahren werden. Facebook hat gerade auf ihrem F8-Event eine normal aussehende Brille vorgestellt, die noch nicht, aber hoffentlich bald als VR-Brille funktioniert.

Herr Ludwig, herzlichen Dank für das Interview.

Vom 2.-6. Mai 2016 fand auf der diesjährigen re:publica 10 im Kühlhaus Berlin eine VR-Ausstellung #VR Here! zum Thema Virtual Reality (mit VR-Demos, -Installationen, -Experiences, -Talks und -Lounge) statt. In diesem Rahmen wurden über 30 VR-Arbeiten ausgestellt. Es ist das erste Mal, dass ein derart großes Spektrum an VR-Arbeiten in einem VR-Event dieser Größe in Deutschland vorgestellt wzrde. Der Verband EDFVR setzt große Hoffnungen in die horizontale Ausrichtung über viele regionale Mitglieder. Mehr Informationen unter: http://www.edfvr.org

Dieser Artikel erschien zuerst, im Rahmen des Doktoranden-Blogs,
am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft (HIIG).

Fußnoten:

[1] vgl. Gutierrez et. al. (2008), S. 4 ff.
[2] Burdea / Coiffet (2003), S. 3
[3] vgl. Kim (2007), S. 3
[4] vgl. Steurer (1996), S. 82
[5] ebd. (1996), S. 82
[6] ebd. (1996), S. 83
[7] vgl. BITKOM (2016)
[8] vgl. Statista.de (2016)
[9] vgl. DWDL.de (2016)

Quellen:

 

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Predictive Business-Models am Beispiel booking.com

Mit den heutigen Möglichkeiten immer mehr Daten immer schneller zu sammeln, zu verarbeiten und zu interpretieren, wird aus der Intuition des Managers ein kalkulierbares Geschäft. Aus der Analyse der massenhaft produzierten Daten lässt sich die Zukunft erst modellieren und dann berechnen. Unternehmen wie Amazon, Facebook und Google sind die typischen Beispiele dieser Modellform. Aber auch die Plattform booking.com wendet inzwischen das Prinzip bei Hotelbuchungen an.

Wer bei booking.com nach Hotels sucht, dem wird nicht nur der Preis und die Anzahl verfügbarer Zimmer angezeigt (Transparenz-Prinzip im Internet), sondern es wird sogar vorhergesagt, wann das Hotel wahrscheinlich ausgebucht sein wird.

Diese Umsetzung ist nur möglich, weil auf Basis der Analyse der Daten aus der Vergangenheit, aus dem Abgleich mit Buchungsverhalten der User und auch aus der Berechnung ähnlicher Buchungszeiträume eine Wahrscheihnlichkeitsberechnung durchgeführt wird. Damit wird zugleich der Interessent unter Stress gesetzt, denn wer will schon warten, wenn die Chancen sinken, das passende Hotel zu finden. Eine spannende Studie dazu belegt, dass gerade Männer die positiven Effekte eine Entscheidung unter Stress stärker bewerten. Kann also gut möglich sein, dass Booking durch diese Anwendung tatsächlich Buchungen zu den eigenen Gunsten beeinflussen kann.

Booking.com - Berechnung des Ausbuchungszeitpunktes

Machen Paid Content Angebote zufriedener?

Wieder einmal ein kurzer Einblick in die Studie zu Paid Content und Kundenbindung.

Im Pretest wurden die Teilnehmer nach ihren Mediennutzungsaffinitäten befragt und dann entsprechend in Gruppen eingeteilt.

Es gab vier „Gruppen“ (jeweils N=8 bei Gesamt N=16), wobei jeweils eine Plattform entsprechend der Affinität genutzt werden mussten und eine Plattform, die gegen die eigene Mediennutzungs-Affinitäten sprach.

Daraus entstanden diese vier Nutzungsgruppen.

affinitaetseinteilung

Am Ende mussten, wie im Pretest auch, die Plattformen in den Kategorien:

1. Beurteilung des Angebotes gesamt

2. Beurteilung des kostenpflichtigen Leistungsangebotes

3. Beurteilung des Preis-/Leistungsverhältnisses

bewertet werden.

Die Bewertung wurde im Verhältnis zur Beurteilung im Pretest gesetzt.

Dabei kam ein erstaunliches Ergebnis heraus:

Verkürzt gesagt: Kostenpflichtige Angebote machen „zufriedener“.

zufriedenheitnachaffinitaet

Die Ergebnisse des Experiments widersprechen erheblich einer gängigen Beurteilung, dass kostenlose Angebote als besonders attraktiv eingestuft werden. Vielmehr wurde von den Nutzern, die affin waren aber ein kostenloses Angebot entsprechend ihrer Affinität nutzen mussten, dieses als eher schlechter beurteilt, als die, die dafür zahlen mussten.

Allerdings muss man hier einige Einschränkungen bei weiteren Analysen machen, wie z.B. negative Usability im kostenlosen Bereich oder mangelnde Attraktivität des kostenlosen Angebotes. Besonders entscheiden für die Beurteilung ist tatsächlich nämlich die Nutzenerfahrung. Ein Pferdefuß ist allerdings, dass nur wenig Bereitschaft bestand, die Pattformen weiterhin kostenpflichtig zu nutzen (dazu und er Studie mehr) denn anscheinend werden Abo-Modelle generell als wenig attraktiv empfunden.

Aber diese Auswertungen und auch die darauf aufbauenden Handlungsempfehlungen, werden dann erst mit der finalen Studienauswertung publiziert.

Weitere Ergebnisse auch auf dem dmd14.de