Das Paid Content Drama der Zeitungen

Die meisten Zeitungsverleger in Deutschland gehen, meiner Beobachtung und Erfahrung nach, frei nach dem Motto vor: „Was wir machen ist sinnvoll und zielführend – wer etwas anderes behauptet hat keine Ahnung.“

Und für den Paid Content Erfolg muss man nur eine Schranke vor dem, was eh schon da ist, herunter lassen, dann stellt sich der Erfolg von alleine ein.
Und egal wie es läuft – alles wird dann passend zu dem gewünschten Ergebnis interpretiert! So nachzulesen unter:

http://blog.rhein-zeitung.de/27988/update-zahlen-ueber-rhein-zeitung-de-aus-dem-dezember-2014/

Der Digital Chef der Rhein-Zeitung Marcus Schwarze sieht bei der Analyse der eigenen Zahlen gar ein Wachstum – trotz Bezahlschranke. Und wenn die Zahlen zurückgehen, dann ist es – Zitat Digital-Chef der Rheinzeitung – „…den Feiertagen geschuldet..“
Natürlich – an was soll es denn sonst liegen?

(Hier ist anzumerken, dass diese Begründung eigentlich nur trägt, wenn der Markt schon ausgeschöpft ist und damit externe Umstände zu veränderten Nachfrageverhalten führen – bei einem Umsatz von 2.500 EUR / Monat sollte dieses Argument nicht angewandt werden – es würde bedeuten, dass kein organisches Wachstum mehr möglich ist)

Denn insgesamt ist doch alles subbi! Die Zahlen sinken im Vergleich zum Vorjahr natürlich nicht – auch hier Zitat Marcus Schwarze: „Gegenüber dem Vorjahresmonat zählen wir keinen Einbruch bei den Visits oder Page Impression, es gibt sogar ein kleines Plus von 2 Prozent.“ (Quelle: http://blog.rhein-zeitung.de/27988/update-zahlen-ueber-rhein-zeitung-de-aus-dem-dezember-2014/)

Na bitte läuft doch! Dann können doch die anderen Zeitungen entspannt nachziehen und der Zukunft erwartungsfroh entgegen schippern.

Doch in diesem Fall ist die digitale Welt leider doch eine Scheibe und am Ende geht’s bergab.

Denn man sollte mal die Zahlen meines Erachtens genauer analysieren und sich die Umsetzung der so gelobten „Bezahlschranke“ ansehen, um ein differenziertes Bild zu erhalten. Denn meiner Meinung nach verschlechtern die Zeitungen ihre Situation mit diesen Umsetzungsformen erheblich. Die Rhein Zeitung dient hierfür als ein Beispiel, da man an den Zahlen das Dilemma (welches wir schon in unserer Studie herausgearbeitet haben) ganz gut verdeutlichen kann – (immerhin hierfür ein großes Lob und Dankeschön an die RZ für den Mut die Zahlen zu veröffentlichen!)

Analysiert man die IVW-Zahlen und sieht sich die Entwicklung der einzelnen Bereiche an, dann zeigt sich im redaktionellen Bereich ein wesentlich weniger euphorisches Bild:

Die Visits sinken in allen Traffic-relevanten journalistischen Bereichen (laut IVW) seit Juni 2014 deutlich.

Trafficzahlen der Rheinzeitung

Trafficzahlen der Rheinzeitung

Quelle: IVW.eu

Dass der Traffic-Fall im Gesamten nicht so tief ausfällt, liegt an den weiterhin kostenlosen Bereichen, vor allem E-Commerce. Hier steigen die Zahlen an. Damit wird das Kernproblem aber kaschiert. Denn das eigentliche Problem erwächst aus einem kurzfristig nicht zu erkennenden Dilemma heraus. Zum einen sagen Visits nichts aus – denn der der etwas bezahlt, wird die Seite häufiger nutzen und so einen Teil der verloren gegangenen UniqueUser bezogen auf Vistis kompensieren. Das senkt aber das Konvertierungspotenzial. Die Hinzurechnung der mobile Visits ist ebenfalls Kosmetik, denn hier wird einfach pauschal davon ausgegangen, dass dies andere User sind, als User, die über den „normalen“ Browser auf das Angebot zugreifen – das wird wohl mit Sicherheit nicht zu 100% der Fall sein. Hier wird sich also das Konvertierungspotenzial schön gerechnet. Des Weiteren ist an Hand der Umsatzzahlen deutlich zu erkennen, dass die wirtschaftlich relevanten Kunden die eigentlichen Print-Abonennten und print-habitualiserten Leser sind. Analysiert man den Umsatz, dann kommt dieser aus dem ganz klassischen Kernprodukt: der Zeitung nur eben in Form des E-Papers!

Damit werden eigentlich nur die bestehende Kunden zusätzlich zur Kasse gebeten, um das Gedruckte noch mal digital zu bekommen (hier sei angemerkt, dass die Nutzung der Website dafür inkludiert ist).

Und die andere einigermaßen bedeutsame Größe ist die Zahl die E-Paper-Abonennten (ohne Print), die auf die gewohnte Zeitungs-Optik und -Form nicht verzichten wollen.

Die reinen Web-User (was immer diese Unterscheidung aus Zeitungssicht bringen soll), tragen wirtschaftlich praktisch gar nichts bei. Mit unter 3.000 EUR Monatsumsatz kann man hier nicht mal eine Redaktionsstelle bezahlen.

Umsatz nach Erlösarten

Umsatz nach Erlösarten

Quelle: http://blog.rhein-zeitung.de/27988/update-zahlen-ueber-rhein-zeitung-de-aus-dem-dezember-2014/

Nun könnte man ja – und so argumentieren gerne die Verlagsmanager aus der Zeitungsbranche – sagen, dass die Zahlen steigen, nur ist das an den veröffentlichten Zahlen so richtig nicht zu erkennen. Und es verschleiert das eben angesprochene Problem in das Zeitungen mit dieser Strategie hineinlaufen!

1. Der reine Umsatz aus Tagspässen und Monatspässen stagniert –  das sieht man daran, dass im Vergleich des Dezembers zu dem besten Monat ein Rückgang entstanden ist. Dies kann als Zeichen interpretiert werden, dass keine starken dauerhaften Bezahlbeziehungen aufgebaut werden können und kaum neue Zahler pro Monat „onTop“ hinzugewonnen werden können.

2. Die Jahresabos steigen nur langsam an und in den Zahlen ist nicht zu erkennen, wie die Kündigerquote aussieht. Damit kann dieses Wachstum erst in einem Jahr beurteilt werden und sonderlich gut sieht es mit circa 5-6% pro Monat nicht aus. Wenn es nicht gelingt die Kunden zu behalten und um ein Jahr zu verlängern, hat man ein echtes Problem, denn dann fällt man ab Juni nächsten Jahres erheblich zurück. In anderen Branchen ist eine Kündigerquote von 10 % durchaus üblich und eher niedrig, weshalb in diesen Branchen die Wachstumsraten über 15% liegen muss, um substantiell zu wachsen und nicht nach dem ersten Jahr Kunden zu verlieren und weniger zu haben als zu Beginn!

3. Allerdings sind viele Web-Abonnenten nachteilig, weil man auf Angebotsseite nun ein Jahr eine Leistungen erbringen muss, um nicht die Kunden über ein Sonderkündigungsrecht zu verlieren. Das schränkt den strategischen Spielraum auf Produktseite erheblich ein!

4. Der Hauptumsatz kommt aus Crossmedia-Abos, diese sind aber mit fast 45% ziemlich gut ausgeschöpft. Da die Abozahlen laut IVW fallen, kann an dieser Stelle perspektivisch nur verloren, zumindest aber auf keinen Fall stark dazu gewonnen werden. Defacto ist dieses Wachstum limitiert. Auch ist zu erkennen, dass seit Juni die Zahlen kaum wachsen (lediglich um 5% Juni bis Dezember)

5. Das Dilemma wird zudem dadurch größer, dass mit dem reinen E-Paper Abo eine günstigere Alternative angeboten wird, die aus Kundensicht immerhin fast 10 EUR beträgt (wenngleich das für den Deckungsbeitrag des Verlages egal sein mag). Es könnte also passieren, dass immer mehr Abonnenten auf die günstiger Alternative setzen. Die Zahlen deuten insofern drauf hin, dass die reinen E-Paper-Abos stärker wachsen als die Crossmedia-Abos. Das kann nun aber für die Anzeigenvermarktung sehr kritisch werden, da deren Erfolg im Kern von der Print- und nicht von E-Paper-Auflage abhängt. Zudem verschieben sich dann nur die Abonnenten von einem Erlösmodell zu einem anderen und der Umsatz sinkt.

6. Ein weiteres Problem zeigt sich auf Content-Seite. Denn der klassisches Print-Leser will ein „inhaltliches Vollprogramm“ – nur das scheint die Web-User nicht zum Abo-Abschluss zu bewegen – denn die klassischen übergreifenden Bereiche wie Sport, Nachrichten und Vermischtes sinken in Bezug auf den Traffic auf der Webseite. Will man die Stammkunden halten, muss man diese Bereiche weiterhin aufrecht erhalten. Web-User gewinnt man mit diesen Inhalten aber eher nicht, weshalb man neue Bereiche aufbauen müsste. Nur benötigt man dafür Ressourcen, um beide Ziele verfolgen zu können. Nur wie das bei sinkenden Stellen in den Verlagen passieren soll wird wohl ein Rätsel bleiben. Und der Zusatzerlös aus dem Web rechtfertigt keine neuen Stellen für Inhalte, die Web-User gewinnen.

7. An der Form der Umsetzung kann hier auch keine Kundenbindung stattfinden, weil die Kunden völlig heterogen geführt werden.

Dazu muss man sich nur die Umsetzung der Registrierung ansehen.

Nun wird also – weil man wahrscheinlich mit den Zahlen nicht zufrieden ist – die Schranke vollends gesenkt. Und nun beschleunigt man den Abstieg meiner Analyse nach erheblich.

Wer sich anmelden will, muss ein Abo abschließen. Die Hürde zur Anmeldung wird nun ungleich höher, da (ich frage mich warum) auch für ein Web-Abo die Adressdaten angegeben werden müssen und (das versteh ich) die Zahldaten. Eine einfache kostenlose Registrierung ist nicht möglich. Dies wird zu sinkenden Web-Abschlüssen führen. Zudem werden „Casual-User“ komplett ausgesperrt – so entsteht aber keine Bindung – (auch hierzu sie auf unsere Studie verwiesen „Das digitale Transformationsdilemma„), und so können immer schwieriger neue Kunden überhaupt auf das Angebot aufmerksam gemacht und konvertiert werden. Der totale Lock-Down verschlimmert die Situation, verbessert sie nicht!

Wer nur Tagespässe möchte, kann zwar über externe Anbieter wie Paypal bezahlen. Damit werden aber keine eigenen Kundenbeziehungen aufgebaut, weil die Rhein Zeitung nicht auf die Daten der User – die Paypal und andere nutzen – zugreifen kann.
Somit sinkt das Konvertierungspotenzial immer weiter.
Damit sinken die Trafficzahlen im redaktionellen Bereich deutlich, was dann wiederum zu geringeren Anzeigenerlösen führt und auch zu sinkenden Paid-Content-Erlösen

Wenn man sich dann auch noch das Produktmodell und die Usability ansieht, dann wird einem eigentlich klar, dass dies nicht einem Standard entspricht, wie es Spotify, amazon, netflix oder aber blende.nl vorgeben. Das Problem besteht hierbei darin, dass Web-User den Standard dieser Anbieter erwarten und nicht einen eigenen einer „Branche, wie im Zeitungsbereich meist zu finden. Nur scheint man hier zu glauben, dass jede Usability und jedes Angbeot als werthaltig akzeptiert wird, nur weil es von einer Zeitung stammt!

Verlage müssen endlich mal an die Fundamente des Modells gehen und nicht immer nur Kosmetik betreiben, denn so kann das Modell heute nicht mehr funktionieren!

Wie denn dann?
Wir bitten um Verständnis, dass wir keine „kostenlosen“ Handlungsempfehlungen geben – insofern sind wir auch mit den Verlagen einer Meinung, dass für Inhalte und Wissen bezahlt werden muss!

In unseren Publikationen und Workshops haben wir Lösungsansätze formuliert, die wir gerne auch in Seminaren und im Rahmen strategischer Beratung vermitteln.

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