Gattung – Titel – Plattform – das Ankerphänomen bei Paid Content

Im Rahmen unserer Studie zur „Kundenbindung und Paid Content auf digitalen Plattformen“ wurde im Rahmen einer Online-Befragung mit 300 Probanden überprüft, wie gut Inhalte überhaupt als „kostenlos“ oder „kostenpflichtig“ eingeschätzt werden können.

Dafür wurden drei Gruppen gebildet. Die erste Gruppe erhielt weniger bekannte Medienprodukte (Film, Musik, Bücher, Zeitung, Zeitschrift) zur Ansicht, bei denen die Teilnehmer jeweils einschätzen mussten, ob sie glauben, dass diese Produkte/Inhalte legal kostenlos zur Verfügung stehen würden. Bei den Mediengattungen Musik, Film und Buch war die Verteilung relativ gleich auf die drei Antwortmöglichkeiten verteilt. Nur bei Tageszeitungen und Zeitschriften gab es eine klare Präferenzbekundung, dass diese kostenlos zur Verfügung stehen würden.

Die zweite Gruppe erhielt Medienprodukte von eher bekannten Marken bezw. Titeln und Künstlern, so z.B. im Musikbereich das aktuelle Cover der Robbie Williams LP oder im Zeitungsbereich das aktuelle Cover der BamS.  Auch hier wurde die identische Frage gestellt. Die Antworten gingen besonders bei den Gattungen „Film“ und „Musik“ eher in die Richtung, dass diese Inhalte nicht legal kostenlos verfügbar sind.

Die dritte Gruppe erhielt aus den Ergebnissen der ersten beiden Gruppen, jeweils Produkte in bekannten digitalen Plattformen angezeigt.

Das Produkt, welches stärker als „nicht kostenlos verfügbar“ eingeordnet wurde, so der Film „Ziemlich beste Freunde“ wurde in Youtube dargestellt und der weniger als bezahlpflichtig eingeordnete Film in Verbindung mit der Marke „SkyGo“. Ebenso wurde dies mit den anderen Medienprodukten/Marken durchgeführt. Hierbei kam ganz deutlich zu Tage, dass die Plattform einen ganz entschiedenen Beurteilungsanker liefert, ob Medieninhalte als „werthaltig“ eingestuft werden oder nicht.

FIlmcover Filme in definierten digitalen Umfeldern

Bewertung von Musik-Titeln

Musiktitel in digitalen Plattformen

Ganz dramatisch sind die Ergebnisse (hier noch nicht veröffentlicht) bei Zeitungen. Denn bei diesen wurden alle Inhalte der Marke und auch den Plattformen in denen sie dargestellt wurden, als eher „kostenlos“ eingestuft. iTunes verbessert das Beurteilungsbild, aber hier scheint es schon zu einer massiven „Umerziehung“ der User gekommen zu sein.

Tendenziell kann man festhalten, dass generell die Gattung Film als „wertvoller“ eingestuft wird, dann Musik, dann Bücher und am Ende die Zeitungsinhalte. Medien-Marken helfen bei der Beurteilung, aber die Plattformen sind der stärkste Anker und stechen die Inhalte selbst in der Bewertung aus. Wird etwas bei Spotify angeboten wird es eher als kostenlos eingeschätzt und wird ein Titel bei iTunes angeboten wird dieser eher als kostenpflichtig eingestuft.

Mehr Ergebnisse dann demnächst wieder hier, sowie auf dem dmd14.de und dann ab Ende Februar als kostenpflichtige Studie zum Kauf.

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