Was genau sind digitale Geschäftsmodelle

Geschäftsmodelle sind Regelwerke, welche die Chance auf Erfolg für das Unternehmen erhöhen. Diese Regelwerke entstehen durch die Ableitung aus zu Beginn individuellen Fähigkeiten. Durch die Anwendung der beschriebenen Handlungsabfolgen (Regeln) wird ein identisches oder ähnliches Ergebnis für eine identische oder ähnliche Aufgabe durch verschiedene Organisationen oder Personen erzielt.

Erst wenn diese Transformation – aus individuellem Wissen wird ein allgemeingültiges Regelwerk – stattgefunden hat, kann man von der Existenz eines Geschäftsmodells sprechen.

Geschäftsmodelle können daher auch als Algorithmen bezeichnet werden, denn Algorithmen beschreiben in einer festgelegten Sprache, wie eine definierte und eindeutige Aufgabe durch die Anwendung elementarer Verarbeitungsschritte gelöst werden soll (Gabler Wirtschaftslexikon).

Das Geschäftsmodell von Taxizentralen kann ungefähr so beschrieben werden:

  1. Biete eine Telefon-Hotline an
  2. Die Hotline ist gebührenfrei (nur Festnetzentgelt)
  3. Bewirb diese Nummer
  4. Kunden zahlen für die Vermittlung einer Taxifahrt nichts
  5. Gewinne Taxifahrer, die Aufträge über die Zentrale annehmen wollen
  6. Taxifahrer zahlen eine monatliche fixe Gebühr egal wie viele Fahrten vermittelt werden.
                   Meta Regelwerk
  1. Wenn ein Kunde anruft, dann frage nach dem Standort des Kunden
  2. Frage nach Präferenzen, wie zum Beispiel Großraumtaxi oder Krankenfahrt
  3. Frage über Funk bei allen Taxifahrern nach, wer sich am nächsten an dem Kundenstandort aufhält und die Fahrt übernehmen will
  4. Weise diesem Fahrer die Fahrt zu.
  5. Gib danach die ungefähre Ankunftszeit dem Kunden bekannt.
  6. Der Taxifahrer muss sich melden, wenn er den Kunden aufgenommen hat
               Operatives Regelwerk

Die Taxizentralen müssen dafür eine Telefonhotline und eine Funk-Zentrale einrichten, die die Kommunikation zwischen Taxifahrern und Fahrgästen koordiniert und in möglichst optimaler Weise Angebot und Nachfrage mit einander matched. Der eigentliche Wert des Geschäftsmodells besteht genau in diesem Matching und dem dafür notwendigen Algorithmus. Jeder Mitarbeiter in der Taxizentrale kann diese wertschaffenden Regeln ausführen und jeder Unternehmer kann die Meta-Algorithmen anwenden, wenn er selbst eine Taxizentrale aufbauen möchte.

Spricht man heute allerdings von Algorithmen, dann meint man damit eigentlich die Umsetzung von Software-Programmen, oft synonym als Agenten bezeichnet, die entwickelt werden, um definierte Aufgaben eigenständig und zum Teil eigendynamisch zu lösen, ohne die aktive Steuerung durch Personen, die die Programme bedienen. Es wird zwar ein Input durch Personen oder andere Maschinen geleistet, aber ab dann löst das Programm die Aufgabe selbstständig auf Basis des zugrunde liegenden Regelwerkes oder der Formel.

Kombiniert man nun diese beiden Beschreibungen miteinander, dann hat man die eigentliche Definition von digitalen Geschäftsmodellen, denn zumeist werden Geschäftsmodelle über eine Art kognitiven Landkarten, an die sich Mitarbeiter orientieren. Aber digitale Geschäftsmodelle müssen in Code übersetzbar sein. Daher kann man digitale Geschäftsmodelle folgender Maßen defineiren:

Digitale Geschäftsmodelle sind die Abbildung geschäftsrelevanter Algorithmen mittels Software-Agenten, die auf digitalen Plattformen eingesetzt, untereinander vernetzt und für Dritte zugänglich gestaltet werden.Die Vernetzung der Algorithmen findet innerhalb des eigenen Geschäftsmodells statt oder mit Algorithmen von Partner durch offene Schnittstellen.

Sieht man sich die Anwendung MyTaxi an, dann kann man diese Vorgehensweise deutlich erkennen. MyTaxi, des Start-Ups Intelligent Apps, welches unter anderem von der Deutschen Telekom und der Daimler AG finanziert wird, bildet das Geschäftsmodell der Taxizentralen heute durch vernetzte Software-Agenten auf offen zugänglichen Plattformen ab. Fahrgäste können die Anwendung auf ihrem Smartphone installieren, ebenso wie Taxifahrer eine für diese Zielgruppe speziell entwickelte Anwendung (nach einem persönlichen Anmeldeverfahren in einer Niederlassung vor Ort) auf dem Smartdevice nutzen können. Dank der technischen Möglichkeiten der Smartdevices, insbesondere Geolokalisierung und Bewegungssensorik, wird die Leistung der Mitarbeiter in den Taxizentralen nun durch Software-Programme ersetzt. Nicht mehr ein Mitarbeiter in einer Funkzentrale führt das Regelwerk aus, sondern ein Software-Agent übernimmt dessen Aufgabe. Taxifahrer und Fahrgäste haben direkten Zugang zu den Algorithmen durch die Smartphone-Apps. Die Fahrgäste geben über die Anwendung ihren Standort bekannt, der wiederum durch die Smartphone-Technologie automatisch erkannt wird und Taxifahrer bestätigen über die Anwendung den Auftrag direkt an den Kunden. Der Kunde kann über eine integrierte Map sehen, wo sich der Taxifahrer gerade aufhält und wie lange er wahrscheinlich benötigen wird, um an Abholort zu sein. Sogar die Anfahrtsroute wird dem Fahrgast live angezeigt. Bei Ankunft bestätigen die Nutzer wechselseitig, dass sie die Fahrt angenommen haben. Taxifahrer zahlen nur für tatsächlich vermittelte Fahrten.

Durch die Realisierung und Vernetzung dieser Software-Codes, wird das Kerngeschäftsmodell von Taxizentralen digitalisiert. Aus einem „offline-Modell“ ist heute ein vollständig digitales Geschäftsmodell geworden.

Altes geschäftsmodell „Traditionelle Taxizentrale Digitales Geschäftsmodell MyTaxi
Kostenlose Telefonhotline Kostenloser Download der Smartphone App
Bewirb die Telefonnummer Bewirb die App
Kunden zahlen für die Vermittlung nichts Kunden nutzen die App kostenlos – auch nach Installation
Gewinne Taxifahrer, die Aufträge über die Zentrale annehmen wollen Gewinne Taxifahrer, die Aufträge über die App annehmen wollen
Taxifahrer zahlen eine monatliche fixe Gebühr, egal wie viele Fahrten vermittelt werden. Taxifahrer zahlen nur pro vermittelter Fahrt.
Wenn ein Kunde anruft, dann frage nach dem Standort des Kunden. Wenn ein Kunde die App aufruft, dann lokalisiere seinen Standort.
Frage nach Präferenzen, wie zum Beispiel Großraumtaxi oder Krankenfahrt. Biete ein Auswahlmenü an, in dem der Fahrgast seine Präferenzen angeben kann.
Frage über Funk bei allen Taxifahrern nach, wer sich am nächsten an dem Kundenstandort aufhält und die Fahrt übernehmen will. Sende die Anfrage ab und zeige sie allen eingeloggten Taxifahrern an. Wähle zuerst die Taxifahrer aus, die am nächsten am Standort des Kunden lokalisiert werden.
Weise diesem Fahrer die Fahrt zu. Der Taxifahrer bestätigt den Auftrag über die App
Gib danach die ungefähre Ankunftszeit dem Kunden bekannt. Zeige dem Kunden den Standort des Taxis an. Zeige dem Kunden auf einer Karte die Anfahrt des Taxis mit Geschwindigkeit und ungefährer Ankunftszeit an.
Der Taxifahrer muss sich melden, wenn er den Kunden aufgenommen hat und die Fahrt bestätigen Der Taxifahrer gibt dem Kunden per App das Signal, dass er eingetroffen ist.
Der Kunde bestätigt über die App, dass er eingestiegen ist.

Zuerst werden die Meta-Regeln entsprechend der neuen technischen Rahmenbedingungen definiert und dann die konkreten Regelwerke des operativen Geschäfts in Software-Algorithmen umgesetzt. Der eigentliche Wert des Angebotes von MyTaxi entsteht durch die Abbildung der Regelwerke mittels Software-Agenten, die die Aufgabe der Taxizentrale vollständig übernehmen.

Wer heute also digitale Geschäftsmodelle analysieren und umsetzen möchte, muss nicht nur nach dem großen abstrakten und nur kognitiv vorhandenen Regelwerken fragen, sondern sich auf die Suche nach konkreten Algorithmen begeben, die durch neue Technologien in Verbindung mit der Vernetzungsmöglichkeit des Internets heute code- und plattform-basiert ganz genau abgebildet werden können.

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