Unfähiger Inhalt oder warum Medien-Produkte nicht Geschäftsmodell-fähig sind

Ein Geschäftsmodell ist definiert als ein Set an Grundregeln, das aufzeigt, wie Werte geschaffen vermittelt und wirtschaftlich erfasst werden können. Im Endeffekt sind also Geschäftsmodelle nichts anderes als Kochrezepte.

Aus einer definierten Menge an Inputfaktoren wird durch Anwendung von Handlungsabfolgen ein fertiges Gericht.

Mit Übung kann jeder tendenziell Koch werden. Deswegen kann man auch das Modell skalieren. Es muss nicht immer derselbe Koch in einem Restaurant am Herd stehen, sondern kann das Rezept anderen anlernen. Das Restaurant funktioniert dann immer noch.

Genau darum geht es bei Geschäftsmodellen.  Es dürfen nicht die rein individuellen Fähigkeiten einzelner Personen zur Schaffung eines Wertes ausschlaggebend sein, sondern aus individuellen Fähigkeiten muss ein allgemeingültiges Vorgehen herstellbar sein. Es muss möglich sein, dass praktisch jeder diese Regeln erlernen und erfolgreich anwenden kann.

Dann erst ist ein Business skalierbar.

Und Medien? Die haben doch auch ein Geschäftsmodell? Ja haben Sie, aber nicht bezogen auf das Produkt, sondern nur Kanal-bezogen.

Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk und TV funktionieren nur in dem jeweiligen definierten Transportkanal. Nimmt man diesen weg, dann bricht das Geschäftsmodell zusammen. Spiegel Online macht eben nur 10 % der Umsätze des Print-Magazins und das obwohl es eine identische Reichweite hat. TV-Sender funktionieren wirtschaftlich in ihrem Stammkanal und nicht in neuen Medien.

Dies hängt mit einer ganz einfachen Erklärung zusammen: Die meisten Medienunternehmen verkaufen „Streams“ keine einzelnen Produkte. TV-Sender verkaufen Programm ebenso wie Zeitungen und Zeitschriften. Es ist nicht der einzelne Content der als Produkt wirtschaftlich erfasst wird, sondern das dauerhafte Bundle, das permanent an eine disperse Masse publiziert wird ist das Geschäftsmodell der Medien-Unternehmen

Halt! Bücher und Filme funktionieren doch! Nein eben nicht als skalierbares Geschäft, sondern es funktionieren nur einzelne Bücher und Filme. Weder Bücher noch Filme können nach klaren von vielen anwendbaren Erfolgsregeln produziert werden. Bücher und Filme (eigentlich auch Musik, die aber eine andere inhaltliche Funktion erfüllen) sind aber die einzigen echten Medienprodukte, die einzeln verkauft werden. Und bei diesen ist der Erfolgsfaktor die individuelle Kompetenz einzelner kreativer Kräfte.

Man kann diese Kompetenz nicht wirklich anderen anlernen und damit Erfolg massenhaft produzieren, wenngleich dies amerikanische Drehbuchcoaches versprechen. Ein Blockbuster muss immer noch 10 Flops tragen. Ein schlechtes Geschäft.

Das iPhone kann man verbessern, aber wie verbessert man „Shades of grey“ oder „Skyfall? Jeder Film, jedes Fortsetzung ist ein neues Produkt, welches wieder eine eigenständige Zahlungsbereitschaft auslösen muss.

Die Strategien, die bei Suchgütern als Skalierungsmaßnahmen angewandt werden, so zum Beispiel Produktreihen und Produktupgrades, sind bei Mediengütern eher „Risikovermeidungs-Strategien“, daher die massenhaften Adaptionen bekannter Stoffe sowie Fortsetzungen erfolgreicher Produktionen.

Aber genau in dieser individuellen Erfolgsformel liegt das große Problem, wenn es um Digitalisierungs-Strategien bei vielen Medienunternehmen geht. Will man für Content Geld verlangen, dann müssen aus einem Content-Stream nun verkehrsfähige Wirtschaftsgüter werden und dies ist eine verdammt große Veränderung.

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