Auf 2-4-6 folgt nicht unbedingt 8 – das Geschäftsmodell-Problem im Internet

Größere Reichweite führt zu höheren Werbeerlösen. Eine typsiche Regel für Medienangebote. Diese wird auch auf das neue „Medium“ Internet angewandt. Die Befolgung der Regel rechtfertigt die ganzen „Free-Modelle“ vieler Verlagsangebote.

Stimmt ja auch. Zumindest ein bisschen. Aber nur reicht diese Regel nicht aus, um von den Möglichkeiten des Internet profitieren zu können. Die Regel ist zu ungenau.

Geschäftsmodelle sind aber definiert, als die Beschreibung eines Regelwerkes, dessen Anwendung zum Erfolg eines Unternehmens führt. Wenn die Regel aber nicht oder nur zum Teil stimmt, dann ist das Modell eben auch nicht gut genug. Und damit kommen wir zum 2-4-6-Experiment.

Der Professor Peter Wason, der zu einem der führenden Forschern der experimentellen Denkpsychologie gehörte, legte Studenten, die für dieses Experiment als Probanten dienten, eine Zahlenreihe vor: 2 – 4 – 6. Die Aufgabe bestand darin, dass die Teilnehmer die dahinterliegende Regel exakt herausfinden sollten. Die Regel hatte Wason zuvor auf einen Zettel notiert. Wason gab den Studenten auf die Nennung einer Zahl immer Feedback, ob diese Zahl auf die Regel passt oder nicht. Jeder konnte beliebig viel Zahlen nennen, aber die Formulierung der Regel durfte nur einmal erfolgen. Die meisten der Probanden nannten als nächste Zahl die 8, worauf Wason die Rückmeldung gab: „Passt auf die Regel“. Die meisten Probanten nannten dann die 10 und die 12, um zu prüfen, ob Ihre Idee richtig war. Auch hier gab es immer ein positives Feedback. Damit sieht die Regel auf den ersten Blick einfach aus: „Addiere zur letzen Zahl zwei hinzu“. Nur war das nicht die von Wason aufgeschriebene Regel.

Zwar ist die Vorgehensweise nicht falsch, aber eben auch nicht richtig. Darin besteht die Herausforderung der Medienmanager. Es muss die exakte Regel her. Zwar steigt tendenziell mit zunehmender Reichweite der Werbeumsatz, aber eben nicht immer und nicht genau. Am Beispiel des Spiegels und spiegel.de kann man ganz gut darstellen, wie die Regel eben nicht übertragbar ist. Oder vielleicht die Regel sogar im traditionellen Business auch nicht stimmte. Der Spielgel hat pro Ausgabe knapp 6 Mio Leser . Spiegel Online laut AGOF mit 5,61 Mio Unique Usern fast ebenso viele User. Aber dennoch macht das Online Angebot nur 10 % der Umsatzerlöse aus. Der Umsatz sank um knapp 6 Prozent zum Vorjahr und lag dabei auf dem Niveau von 2003. Da die Zahlen des gedruckten Spiegels liegen aber im Verkauf 25 % unter dem vierten Quartal 2003. Damit korreliert keine Zahl miteinander. Und damit kann es auch keine Kausalität zwischen Umsatz und Reichweite geben, weder im traditionellen Kanal noch im Online-Medium.

Was ist dann die neue Regel?

Content-Nutzung wird benötigt, um bessere User-Profile zu erstellen. Je unterschiedlicher die Nutzung umso besser, denn dann kann ein mehrdimensionales Profil erstellt werden, statt ein eindimensionales Content-Modell. Viele User werden dan wiederum benötigt, um bessere Wahrscheinlichkeitsberechnungen durchführen zu können. Damit profitieren Anbeietr wie Google vom „Gesetz der großen Zahlen“ (dazu ein anderes mal mehr). Die exakte Definition der inhaltlichen Umfelder verliert damit an Relevanz.

Um die neue Regel für das eigene Modell exakt zu bestimmen  müssen die ManagerInnen experimentell vorgehen, so wie ein Student von Wason. Dieser probierte bewusst Zahlen, die der ersten Logik, also immer um zwei zu erhöhen, widersprachen. Dadurch fiel ihm auf, dass auch andere Zahlen auf die Regel passten. Durch Trial&Error versuchte er die Regel immer besser einzugrenzen, bis er sie schließlich fand: „Die nächste Zahl muss höher sein als die vorherige.“

Sieht man sich zum Beispiel die Reichweitenzahlen von Google und Yahoo an, könnte einem auffallen, dass es einen ganz erheblichen Unterschied bei den Geschäftsmodellen geben muss. Google überholte Yahoo in den USA erst 2009 als reichweitenstärkstes Angebot aber da lag der Umsatz schon um ein vielfaches über dem Umsatz von Yahoo. Und Facebook? Das inzwischen am häufigsten genutzte Angebot der Welt, mit einem Google ganz ähnlichem Vermarktungsansatz? Knapp ein Zehntel der Erlöse von Google.

Irgendwie stimmen die alten Regeln eben nicht mehr. Und vor allem scheinen die Regeln nur noch individuell anwendbar zu sein, denn sonst müsste Facebook und Yahoo viel näher bei Google sein, als es der Fall ist.

Vielleicht gibt es nur noch Einzel Fälle und keine Geschäftsmodell-Designs als Vorlage für andere Unternehmen mehr?

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