Die neue Freiheit – oder warum Free heute anders geht

Warum müssen Waren und Leistungen eigentlich im Internet kostenlos angeboten werden? Weil die User es erwarten und die ökonomischen Modelle dies eindeutig berechnen. Bei der Preisgestaltung gilt als Preisuntergrenze: K´= P – also die Grenzkosten entsprechen dem Preis.

Und im Internet gilt als Randbedingung, dass die Kosten der letzten produzierten Einheit 0 betragen. Da die Wettbewerber bis an die letztmögliche wirtschaftliche Preisuntergrenze gehen, um möglichst viele Menschen für das eigene Angebot zu gewinnen, hat man das Dilemma: Waren und Dienstleistungen sind im Internet nicht verkaufbar.

Anbieter wie Facebook, Google oder twitter machen es vor, alles ist kostenlos. Aber diese These stimmt nur dann, wenn man Kosten als monetäre Einheit begreift, was aber auch in der Wirtschaftstheorie schon lange nicht mehr angenommen wird. „Free“ bedeutet nur „ohne monetäre Transaktion“ aber nicht, dass keine Kosten entstehen, vielmehr sind die Kosten für die Nutzung der Plattformen extrem hoch.

Der Kunde baut, ohne es zu merken, Wechselbarrieren auf, die es ihm erschweren, das Angebot wieder zu verlassen, selbst wenn sich die Unzufriedenheit erhöht. Bei Facebook kann man diesen Effekt ganz gut erkennen. Zwar gibt es immer wieder Proteststürme gegen die Datenschutzsrichtlinien, aber eine massenhafte Abwanderung ist erst einmal nicht oder nur langsam zu spüren. Warum? Weil die Wechselkosten zu hoch sind. Man ist vernetzt mit Websiten und Freunden und hat Inhalte eingestellt und geteilt, die alle verschwinden wenn man wechseln möchte. Man bleibt erstmal, obwohl man unzufrieden ist.

Der Kunde wird heute technisch bewusst eingesperrt, statt nur auf Kundenloyalität durch positive Einstellung zu setzen.

Und genau darum geht es in einem ersten Schritt: die feste technische Bindung an Angebote, damit die Kosten für einen Wechsel steigen.

Wer eBooks bei Amazon kauft, wer Musik oder Filme bei Apple herunterlädt oder auch seine eigene Musik in itunes einstellt oder wer einen Like-Button in seine Website integriert, der geht feste Bindungen ein, die unwiderruflich sind. Wer gehen will, verliert alles was er sich „aufgebaut“ hat. Die Kosten fallen aber erst am Ende einer Beziehung an.

Sieht man sich Angebote von Medienmarken an, erkennt man, dass diese Strategie noch nicht wirklich erkannt worden ist. Alles wird zugangsfrei und aus technologischer Sicht kostenfrei angeboten. Niemand muss spezifische Investitionen leisten. Ein Klick und weg ist der Kunde, ohne etwas zu verlieren. Gerade aber wenn man Paywalls einführen möchte, sollten zuerst hohe Wechselhürden aufgebaut werden. Dies vereinfacht die Durchsetzung von Bezahlmodellen und bezahlpflichtigen Inhalten. Apple hat iTunes kostenlos verbreitet, ohne zu Beginn Musik zu verkaufen. Vielmehr haben die User zuerst eigene Musik in die Software geladen, dann wurden Inhalte bezahlpflichtig angeboten.

Hohe Wechselkosten und Zahlung für Inhalte schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich.

Um in diesen Prozess einzusteigen muss man bei dem Aufbau von bezahlpflichtigen Angeboten anders und langfristig vorgehen.

Wechselseitiges Kostenmodell entwicklen

Die Grundlage des Modells besteht in der Ausgestaltung eines wechselseitigen Kostenmodells. Welche Kosten werden für den Kunden gesenkt und welche Wechselkosten entstehen durch die Nutzung der Angebote? Dieser Logik folgen vor allem Apple und auch Amazon. Dabei geht es darum, dass Preise immer als Kosten verstanden werden. Der Kunden wird durch die Reduktion transaktions-spezifischer Kosten gewonnen und zugleich werden Wechselkosten etabliert. iTunes reduzierte die Kosten für die Kunden gegenüber Napster, da die Downloads sicher, stabil und legal sind. Die Unsicherheitskosten sinken. Der wesentliche Preis den der Kunde dafür zahlt, ist die feste Bindung an iTunes, durch ein eigens mp3-Format.

Free ist das Gegenteil von zugangsfrei

Angebote müssen hinter einer Zugangswall (keiner Paywall) verschwinden. Wenn der Kunde nicht eindeutig erkannt werden kann, ist er wertlos. Keine erfolgreiche Plattform bietet die Dienste ohne Log-In an. Apple, Amazon Facebook, twitter verlangen alle ein Log-Ins. Und auch Google hat seit 2004 erkannt, dass man den Kunden kennen muss, um bessere Produkte und Services anbieten zu können. Zahlreiche Log-In-Plattformen wurden seitdem eingeführt. Free macht nur Sinn, wenn man die Kunden eindeutig identifizieren kann.

Kunden kennenlernen – Paid Content entwickeln

Wer den Kunden kennt, der kann sein Verhalten vorhersagen. Je besser und eindeutiger Kunden erkannt und deren Verhalten analysiert werden kann, umso besser wird es möglich passende Produkte zum passenden Zeitpunkt zu realisieren. Das ist das eigentliche Ziel der kostenlosen Plattformen. Aus Daten werden Vorhersagen über das Verhalten des Kunden. Heute liefern viele Medienplattformen die Daten an Anbieter von Predictive Behavioral Marketing Plattformen, anstatt die Kunden selber kennen zulernen.

Mythos „Free“

Free gibt es nicht! Denn in jedem Fall zahlt der Kunde durch die Preisgabe seiner Daten und durch die feste Bindung an die Plattformen. Bei Apple, Amazon und nun auch bei Google zahlt er dann auch noch für den Kauf der Inhalte. Free ist eben nicht das Gegenteil von Paid. Free ist heute die zweite Seite des EURO. Um dieses Modell zu etablieren bedarf es einer klaren Managementvision und einer langfristigen Verfolgung einer neuen Digitalstrategie.

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